“过江”做搜索，今日头条的“船”够大吗？

在前不久召开的今日头条生机大会上，今日头条CEO朱文佳对头条进军搜索的诸多猜测进行了回应，向外界传达出自己要做全网搜索这样一个发展定位。“瞄着第一去做”这一说法，也给外界流露出一种挑战百度的味道，一时间，安逸许久的搜索江湖似乎也变得暗流涌动起来。

顺理成章的扩张还是挑战者的越界?

今日头条为什么要做全网搜索?

福格行为模型把人的行为发生条件归纳为动机、能力和触发条件这三要素，用一个等式B=MAT来表示，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

对于今日头条而言，发力全网搜索这一行为发生我们亦可以用这三个因子对其进行解剖。

*头条搜索的动机：

1.推荐与搜索结合成是未来信息传递的标配

产品定位会不断进化的，任何一家企业的起步和发展都有自己的固有赛道，但每一个成熟企业对行业边界也都会有相对灵活的理解，在它们看来，主营赛道周围拥有可以让它们腾挪迁徙的施展空间。

如今看来，搜索企业和信息流企业彼此都把对方领地看做是自己赛道周围可以施展的空间，信息流与搜索的结合是内容分发领域的标配。随着市场的深入化，搜索与推荐这两类企业在战略推行过程中的交集也会越来越多，最终导致不同选择的企业最终走向竞争的趋同。百度、360搜狗，它们都在发力信息流，可见推荐与搜索结合才是内容分发的沧桑正道。

因此，今日头条做搜索其实也是自身内容分发本身也是完善自身服务机制的过程，是一种赛道演化的自洽。

2.搜索是算法推荐“信息茧房”的补充

今日头条发家所引以为傲的算法推送，做的是信息找人的事。如今关于算法推荐所形成的信息茧房弊端也越来越明显，不只是用户体验，对于今日头条来说也是。通过观看数据给每一位用户贴上相应的标签，再根据不同的标签确定信息进行营销。但这种洞察存在很大的样本偏差，因为人都是感性的、善变的，行为本身也具有随意性，这也降低了平台的广告投放价值。

而搜索其实是人找信息的过程，是个体意识的主动释放，这类数据具备高精准、即时性强等特点，可以提升信息推送的匹配度，从而打破营销“信息茧房”，增加自身营销价值。

3.搜索埋藏诱人的AI金矿

通过搜索引擎收集用户数据是开胃菜，接下来的机器深度学习才是正餐。

人工智能产业链基础层通常会对下游的技术层、应用层起到一定的制约作用。因为技术开源成为大趋势，提供数据或者计算能力支撑的基础层才是关键。通过搜索数据的积累对每个人实现真实的量化，以此为基础提供更加智能的信息服务。

此外，未来搜索需要的自然语音交互、计算机视觉等关键技术，可以通过更多外部资源的引入来实现对机器学习模型进行验证和完善。例如谷歌收购开发AlphaGO的英国人工智能研究实验室DeepMind，就是先从语义识别开始的，然后结合搜索数据逐步变得更加智能。

*头条搜索的能力

1.同根不同路：搜索与信息流的技术溯源一致

对于今日头条而言，它本身做的就是内容分发的业务，而基于网页进行关键词搜索并得到相应的反馈的形式也可以被认作是一种内容分发。李彦宏也早在2017年就说过，百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。这是因为搜索和信息流推荐的底层技术都是自然语言处理，百度能做好信息流也是基于这一先天条件，同样的，掌握基础的自认语言处理能力也是今日头条进军全网搜索的技术能力支撑。

2.稳定的中台流量支撑

今日头条搜索用户能够在短时间内获得增长这一点毋庸置疑，背靠今日头条这样一个旗舰app搜索业务起步想慢一点都难，至于在爆发式增长后的走向如何，我们后面会专门进行分析。

*触发头条搜索业务的导火索

1. 各路信息流平台的来势汹汹

未来，用户获取信息不会依赖于某个特定渠道，这就决定了内容分发形式需要实现横向的场景覆盖。以百度、搜狗、360为代表的搜索引擎发力信息流，率先建立起“推荐+搜索”的模式，尤其是百度信息流业务的进展对于今日头条来说威胁很大，此外腾讯以及许多传统门户网站也在瓜分资讯蛋糕。对于今日头条而言，进军搜索业务实乃亦攻亦守的必然选择。

2. 单一内容分发业务的天花板凸显

从2018年三季度以来，今日头条App的MAU和DAU均已经进入环比停滞的阶段。而在今年在字节跳动内部举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣说，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”

天花板就在眼前，流量获取成本也越来越高。在存量竞争压力的不断叠加下，今日头条需要转身去曾经不愿触碰的地方，巨头百度把持的搜索业务就是这样一个领域。但现在迫于增长压力，需要搜索带来新的增长以及黏性增加。

综上所述，今日头条的动机、能力以及触发条件都很充分，这些因素叠加也促成了最终进军全网搜索的行为发生。

过去挑战者的经验是否具备借鉴意义?

今日头条进行搜索“创业”，自然而然的会让人联想起搜狗与360对百度曾经发起过的冲锋和挑战。

搜狗方面，主要依靠腾讯微信公众号资源、明医等长尾稀缺资源得以立足。结合前面今日头条布局搜索的能力分析，360搜索在2012年前后的崛起之路对于今日头条搜索业务发展似乎具有更多借鉴意义。而且当初的360和今天的今日头条有些像，二者在一定时期都给人一种“四处树敌”的感觉。

那么360为什么能从百度口中抢得一大块流量?总的来看，主要还是依靠浏览器和安全卫士这两大流量产品：

1. 借助360浏览器，依托导航主页进行引流，搜索用户量的增长力很大程度上要依靠浏览器的使用量。

2. 借助360安全卫士的高覆盖率，通过“双Ctrl”发力桌面搜索业务，并辅之以其它一些推荐使用行为。

值得一提的是，360并不是一开始就直接祭出安全卫士这一超级杀器，而是经过很长一段时间的内容完善和逐步试错，而后虽然有了“双Ctrl”，但360搜索与安全卫士的捆绑程度总体来看还是比较谨慎的。今日头条也类似，关于今日头条做搜索业务的传言早已在坊间流传，如今证实传言并非空穴来风，不难猜测今日头条过去一直在做搜索内容资源的搭建。

360搜索业务发展主要依靠自有渠道的高覆盖率。而浏览器的本质其实是个内容分发的聚合平台。而今日头条方面，借助已有产品流量进行非常凌厉的多元扩张也已经是它的一种惯性打法。通过调整内容分发机制，将流量更多的分配给新的内容产品。

（编辑：济源站长网）

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