「小红书」不红了？

小红书表示，过去一年，其短视频产品视频笔记增幅最高达265%，曝光率是图文的2.37倍，另外还特别强调了Vlog在平台的增长和受欢迎程度，而Vlog这一类型内容也是短视频平台、微博、B站都曾扶持过的内容。

B站“Vlog星计划”

而尽管电商直播领域已有淘宝直播、蘑菇街、拼多多等各大电商平台入局，小红书依然选择挤入红海市场，这是一个既能盘活流量又能切实增收的业务，小红书无法置身事外。

挤入最拥挤的赛道、复制微博的运营方法，小红书的最新战略看上去并无新意，却是其基于自身短板和弱点的必然选择。

自2013年创立至今，小红书走出了一条独特、快速的突围之路，在令人瞩目的增长神话背后，平台商业模式、内容合规、原创体系等质疑始终未曾消散。今年的下架事件是小红书发展模式困境的激烈外显，如要可持续，小红书必须快速补课。

老大难问题

尽管官方从未公开说明过小红书被下架原因，但是行业的普遍分析是，内容不合规应是主因。内容是小红书业务的最大特色和最核心竞争壁垒，这与小红书的战略选择密切相关。

创建于2013年6月的小红书最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC为主要内容。

2014年，跨境电商兴起，据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，该年海淘人群达1800万，成交规模1400亿，市场量级从百亿跨入千亿。处在政策红利窗口期的跨境电商领域很快涌入大批玩家。

主打购物信息分享的小红书自然没有错过这个风口，2014年，小红书上线电商平台“福利社”。

在平台招商、保税自营+直采、海外买手制等多种跨境电商模式中，小红书选择了自建自营保税仓，2015年，小红书拥有了1500万用户，得益于平台原有的内容流量，入驻河南保税物流中心不到1年后，小红书就实现超7亿的销售额，一度引发官方关注。

然而跨境电商之路远没有想象中顺利。建自营保税仓的优势在于平台可以直接参与从货源组织、仓储物流到最后售卖的全过程，但劣势也很明显，例如各地海关政策不同导致品类受限明显，平台向上需维护供应链上游，向下需以补贴方式吸引流量，中游还得提高物流清关时效，这对平台的资金、运营等多方面能力要求较高。

而在跨境电商赛道，阿里巴巴、京东、网易等大公司的加入，不断挤压着创业公司的生存空间。

2016年4月，跨境电子商务零售进口税收政策出台，过度依赖保税备货模式的跨境电商承受了另一记重击。跨境电商的钱不再好挣，2017年，瞿芳在接受媒体采访时明确表示，“跨境电商只是一个阶段性的概念”。

电商之路受阻，小红书再次谋求转变。2017年下半年，小红书开始全方位转型，尝试构建“内容+电商”双驱动平台，建立内容生态并实现商业变现。

小红书此番转型在内容层面的主要举措有：

拓展内容题材、类别和形式，从以商品分享为主延展为日常生活分享;

从单纯的UGC社区转变为PGC+UGC，扩大PGC的影响力;

追赶短视频风口，增加短视频内容，丰富内容题材和形式。

电商层面，小红书开始探索跨境电商以外的更多方式：

从跨境电商转变为海淘+国货并行;

转变全部自营的模式，开放平台引入第三方品牌入驻开店;

2018年3月推出自有美妆居家品牌“有光REDelight”，同年6月在上海开出首家线下体验店“RED home”。

线下体验店RED home

运营层面，小红书着力提升曝光度，包括邀请明星入驻、赞助热门综艺、影视剧广告植入、全媒体投放广告等多种方式。另一方面，为配合平台内容层面的拓展，小红书升级了内容分发模式，从单纯人工推荐转变为机器算法推荐，提升内容分发效率，以智能推荐提升用户粘性。

以上举措共同帮助小红书迎来爆发式增长，但问题也随之而来。

随着内容的全面拓展，小红书原本的分享内容与商业化内容之间界限愈加模糊、难以区隔，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求，但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐，这也是导致其下架的直接原因。

淘宝售卖小红书推广服务

另一方面，小红书从小型垂类社区向综合性娱乐社区转型，弱化了原有社区氛围，明星内容削弱了原有中腰部创作者的创作动力。真实分享与虚假广告混杂的内容质量消解了用户信任度。短视频内容的加入则让小红书不再具备差异化和特色，众多抖音快手的创作者也都选择在小红书发相同作品。

「多余和毛毛姐」作品

左为抖音，右为小红书

电商方面，跨境电商概念被放弃后，小红书商城的竞争对手变成了实力更强的综合电商平台，而无论在价格、SKU、体量还是资金储备方面，小红书的优势都不明显。

而小红书尝试以数据来判断上架商品并预判未来爆款的做法，与用户实际被种草存在时间差，难以实现用户从内容到电商的交易闭环。

（编辑：济源站长网）

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