深访160多位Marketers：网红营销的11大挑战

算法推荐的更改对网红营销有何影响？ 最根本的影响就是，任何平台上算法的更新都会影响到用户之间的互动等级。但在大多数情况下，这种调整都是有利于平台内容生态的发展的 ，使能够打动目标群体的优质内容获得相应的奖励。而平台正是通过将大众注意力从时间轴转移至这些优质内容上，品牌才能与内容生产者创造出更有价值的内容。换句话说，算法的更新也是对品牌与KOL的共创内容的一次次检验，过滤掉虚假内容和数据 。

然而，在变现层面上，KOL们却并没有因算法的优化而获得更多收入。一些平台的算法更改甚至使KOL们无法变现其生产的内容，这也在圈内引起了很多恐慌。同样，品牌也被禁止“标题党”行为，而是重新聚焦内容本身的价值，以此来真正吸引感兴趣的用户。

因此，品牌需要及时掌握平台动态，了解平台上内容的评价标准以及推荐机制。在网红营销中，更加丰富、优质的创意内容并且善于运用平台上的品牌内容工具也会减少算法更迭带来的短暂影响。

与KOL建立持久的合作关系

41%营销人员表示建立长期KOL合作关系充满挑战，而之前在与KOL长期合作还是短期合作的选择上也有不少争议。

一些人认为长期合作关系可以使KOL能够充分了解品牌从而生产出更优质的内容，而在受众上，持续的推广可以加深其受众对品牌的意识度和信任感，增加受众对品牌的接受度 ，这些对于品牌与KOL双方来说都是无价的。

但与此同时，长期合作也有一些弊端，比如前期挑选合适的KOL工作量较大，持续对同一批人群曝光而导致的资源浪费等。

而短期合作的优点在于挑选KOL的用时和所花费资源较少、可以测试多位KOL组合效果、其产生的曝光可以在短期内辐射到多个人群 。

但从长远角度看，每次Campaign都选不同的KOL则会消耗更多时间，此外前后使用风格差异较大的KOL可能导致品牌核心信息传递的不一致。同时，“一次性”的KOL产出内容通常影响力较弱，而长期的合作关系则更有可能激发KOL的创意 。

一些品牌也越来越倾向于与KOL建立长期合作关系。比如丝芙兰就曾多次在Campaign中选择与KOL“一次性”合作，但注意到短期合作带来的排期不一致以及不够精确的信息传达等一些问题后，丝芙兰决定采用“Always-on”策略，使用KOL做长期品牌大使，使这些网红营销Campaign具有更多连续性，内容更加可靠。

KOL们如何看待与品牌建立长期合作关系？ 也许与KOL建立持续性的合作关系并不适用于每一个Campaign，但毫无疑问的是对于那些持续投资网红营销的品牌来说，建立长期合作关系是整体趋势 。

同样地，KOL们也积极响应，与品牌建立长期合作关系。一方面，网红们会更加认真地对待长期合作的品牌推广活动；另一方面，长期合作关系也保证了KOL们稳定的收入。

KOL营销成本上升

KOL营销急速扩张的同时也伴随着价格的增长，有38%的营销人员表示上涨的网红营销成本已经成为今年的一大挑战。

KOL的价格并不固定，而是随不同KOL组合、创意内容生产、管理工具、营销机构的不同而变动。此外，不同的平台、KOL级别等因素也影响着价格。没有两个完全一样的KOL，也没有两个完全相同的Campaign，况且业内还没有对KOL的价格作出统一标准，因此网红营销的价格可高可低，波动也较大。

为何网红营销成本上涨？

需求的增长必然引起价格的飙升。在网红营销如此火热的前景下，品牌们一股脑扎进这个新兴市场中，很多品牌在做网红营销时还缺乏策略性的思考，对这个行业的理解还未清晰。

而随着需求越来越多，一些头部网红就有了定价自由。此外，网红服务机构也如雨后春笋般冒出来以满足日益增长的网红需求。因此，网红营销的成本不再只是单纯的付给网红的推广价格，为了更精准地营销，满足品牌需求，企业还需支付给服务机构额外费用，这也无意中增加了推广成本。

品牌需要比较网红推广的ROI，这也是很多营销人员的又一大挑战 。但只有仔细评估最后获得了多少价值，品牌才会在下一次推广中更有针对性地选择KOL以及服务机构，避免大量预算浪费。

品牌安全与品牌一致性 如选择代言人一样，品牌选择KOL也要谨慎，有黑历史或品行不端的KOL也会带来品牌形象上的折损。这在任何品牌合作上都是需要担心的问题。因此，品牌在决定与KOL们合作前，应对KOL们做一定调查，确保其没有卷入到不当舆论中损害公司名誉 。

而之前因为行为问题而受到行业抵制的网红也不在少数。比如油管达人 Logan Paul就曾在日本号称死亡人数超过600人的“自杀森林”中拍Vlog时偶然碰见一具已经上吊了的人的尸体，他用相机记录下来并对着尸体嘲笑、飙脏话，对死者未表现出任何尊重。视频发出后 Logan Paul就受到了油管社区的强烈抵制，而平台方油管也暂时封锁了Logan Paul的变现渠道。

另外一个KOL Laura Lee也曾因过去在推特上的种族歧视言论而备受谴责，最终与她合作的Ulta、Diff Eyewear等品牌都终止了合作。

除了品牌安全问题之外，品牌一致性也是营销人员在网红营销中考虑的问题。品牌一致性就是在各种营销活动中确保传递的价值和目标保持一致，达人们需要真正理解品牌的价值使命，真正去使用产品并将之推荐给自己的粉丝。

（编辑：济源站长网）

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