深访160多位Marketers：网红营销的11大挑战

快手红人“散打哥”坐拥4440多万粉丝，在快手买货王活动中仅1天就卖出1.6亿元产品，居于榜首。

淘宝直播一姐薇娅淘内粉丝562.46万，在618那天引导成交额超5亿。

很多品牌已经看到了网红们带来的收益，89%营销人员表示网红营销的ROI与其他营销渠道持平或好于其他方式，65%营销人员计划在2019年增加网红营销预算。于是，各大品牌跃跃欲试，期待与头部KOL们合作来触达目标群众，获得高投资回报。

销量上升的同时好看的数据也成为网红经济时代衡量KOL价值的标准。

但与此同时，虚假数据、水军也在不断挑战着品牌、KOL与顾客之间的健康生态。根据艾漫数据公布的KOL影响力调查报告，部分KOL水军占比已超过八成。

种草平台小红书因大量软文笔记而被下架整改，波及约3000名KOL。

数据作假已是行业内公开的秘密，广告主们也意识到，有时候数据并不能代表事实。

在海外网红行业，数据造假也是一大毒瘤。根据美国KOL研究机构MediaKix，约有50%的营销人员认为虚假的粉丝量和粉丝活跃度成为网红营销的最大挑战。

此外，MediaKix通过访问160多位营销人员，还列出了其他KOL营销面临的挑战，社媒平台上算法的更迭、与KOL们建立持久的营销策略以及逐渐上涨的网红营销成本也成为营销人员们担心的主要问题。

1. 数据作假 50%

2. 社交算法更改 49%

3. 建立持久的网红营销策略 41%

4. KOL营销成本上升 38%

5. 紧跟社交媒体热点，保持相关 33%

6. 建立较强的创意策略 33%

7. 减少管理Campaign项目的时间 30%

8. 品牌安全与品牌一致性 28%

9. FTC监管 18%

10. 入驻新兴社交渠道，如Twitch 17%

11. 将网红营销移入in-house 12%

本文将根据海内外网红营销情况简述其中五大挑战。

虚假数据KOL成为行业最大挑战

虚假粉丝通常是指虚假账号以及机器人，通过自动模仿真人用户行为来增加社媒平台上的粉丝量和活跃度等指标。虚假粉丝可以被供应商、网红、品牌或是普通用户等多方使用。

数据作假通常是为了KOL们能够获得更高的关注度以及更好的资源，虽然此种欺骗性行为已经被曝光甚至遭到谴责，但依然有大量KOL们在用这种方式来提升自己价值。当然，也有一些人为了产品推广而购买一些粉丝，使其为了在真实用户前产生更多曝光。

虚假粉丝影响到哪些平台？

显然，所有社媒平台都是这些机器人数据诈骗的受害者。

脸书在去年发布的Q1财报中曾报告，其自2017年第四季度到2018年第一季度总共关闭了13亿个虚假账号。 据估算，重灾区推特上可能含有5千万个虚假账号 。Business News Daily曾报道，根据Twitter Audit服务，纽约时报推特账号（总共约4200万粉丝）的1100万粉丝都是机器人，美国总统Donald Trump（总粉丝量： 5990万）有近700万粉丝都是虚假账号。

油管也曾因为其平台上繁荣的数据造假业务产业链而登上了纽约时报的头条，文章揭秘了产业链背后的运作模式。根据纽约时报，一般买来的数据在Campaign观看的留存率也很高，并且突然会有大量数据上涨的走势。

此外，KOL聚集重地Instagram也是虚假数据的重灾区，据估计，其平台上约有9500万虚假粉丝，每10亿Instagram用户中就有10%是虚假账户。随着平台上参与度造假业务越来越火爆，Instagram上的涨粉需求也在2018年上升至71% 。虚假粉丝如何影响网红营销？

据统计，2018年约有7440万美元花在网红营销上，其中1020万美元（约14%）浪费在虚假的粉丝数据上。

特别是当广告主想通过KOL们增强受众的品牌意识及销量时，虚假粉丝也就成为浪费掉的预算中的一部分。根据Points North Group，国外洗护品牌Raw Sugar Living 46%的营销预算都给了机器人，除此之外，Zappos、Kroger等国际头部品牌也将自己昂贵的预算“贡献”给了数据造假业务。

当然虚假粉丝并不只是网红营销领域的头号挑战，也是整个数字广告行业的“毒瘤”。据调查，69%的广告公司主管认为虚假曝光量是提高广告预算的最大阻碍，有53%品牌专家们也有同样的担忧。

社媒上的虚假数据问题如何解决？

很多品牌已经开始警觉。联合利华CMO Keith Weed就曾公开宣告不会与带有虚假粉丝或使用机器人涨粉的KOL合作。这似乎表明，品牌们已经看到了与买粉的KOL们合作后的结果。

同样地，KOL们也在力证自己粉丝的真实度，但依旧还是会有一些网红们为了扩大影响力求助于机器人。在英国，每8个Instagram网红中就有1个承认在去年买过粉。 当然仅凭买粉还远远不够，一些想做KOL的用户们还会在自己的Po文下加上#ad的话题标签以吸引广告主们的注意。但无论怎样，网红们需要明白，专业的素养和个人强大的影响力以及数据的真实才是与广告主建立长期合作关系的关键。 营销人员如何识别虚假粉丝？

1） 计算参与度，观察KOL的历史数据是否有突然变高或变低的走势。

2） 对比发帖数和粉丝量，粉丝量大的同时确保其有一定的内容生产量。

3） 监测粉丝增长路线，确保没有突然的激增。

4） 检查已关注的人数与粉丝量的比例，如果比例失调很有可能是这位KOL关注了很多人之后取关，以获得大量粉丝。

5） 阅读评论，如果评论区出现很多重复的语句、模糊的表达、外语或是一些不相关的表情则很有可能是买赞、买评论。

6） 检查粉丝个人主页，如果没有任何专业图片、关注者很少、发帖数很少或是账户被锁死则意味着这些账号很有可能是非法的。

7） 监测KOL的新增用户数以及取关人数，如果取关人数突然暴增在一般情况下是非常罕见的。

8） 监测视频以及快拍的参与人数，确保其参与度与粉丝人数成正相关。

社交算法更改

社媒平台会经常优化算法推荐以符合用户行为习惯，增强使用体验。因此，49%营销人员察觉到社媒算法的变动也影响着营销效果。

简单来说，算法推荐更新是一个社交平台如何运营的技术基础。基于复杂的工程和分析，算法确保将合适的内容推荐给平台上的用户。社交算法的更新将影响用户信息流上呈现的内容顺序、平台上什么内容会被推荐以及带有虚假数据的内容是否可见。而随着算法不断优化，营销人员、KOL们甚至普通用户也需要做出调整。

社交算法更新过往案例：

2018年Facebook曾更新算法，使其更倾向于个人账户而不是媒体账户，这就在很大程度上影响了品牌、KOL以及媒体的脸书主页。

Instagram也曾在2016年更新过算法推荐，为了让用户不错过想看的内容，Instagram打破时间顺序，开始以用户的亲密程度和感兴趣度为基础进行推荐。

油管也在今年更改了算法，在用户所关注的频道中根据视频的热度和活跃度进行推荐。

（编辑：济源站长网）

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