微信出海渡劫背后，“中国式出海”的命门

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微信出海正遇劫难。

9月18日，美国商务部要求苹果及谷歌应用商店在9月20日前下架微信，但这一禁令被加州北区联邦地区法院紧急叫停，理由是“禁令将限制微信美国用户的言论自由”。

9月26日，事件再一次被“反转”，美国司法部向加州联邦地区法院提出动议，要求当时的主审法官劳伦·比勒撤销禁令，并且最迟在10月1日前给出回复。

继TikTok之后，微信的海外命运再次牵动人心。

曾几何时，微信贵为腾讯出海的明珠，砸下20亿元预算，请来世界级球星梅西、内马尔代言，马化腾曾直言：我这辈子，腾讯能够走出国际化的产品，现在看只有微信。

不过，微信出海将近8年，特朗普的一纸禁令让微信在美区的下载量短时间内暴增近41%，但在中美大博弈之下，达摩克利斯之剑仍然悬在TikTok、WeChat和一众中国科技企业头上。

微信海外遇劫背后，“中国式出海”难题待解。

棋子

Karol是一位来自哥伦比亚的美国护士，她使用WhatsApp，同时也用微信，前者主要是联系在美国的大部分朋友，后者仅用来联系护士学校的中国朋友。几年后，当Karol的中国朋友纷纷用起了WhatsApp，她登陆微信的时间就更少了。

Kraol的故事道出了微信出海的现实处境。

外媒FastCompany曾评价微信：中国人全天都“生活”在微信里，打车、付饭钱都在微信里实现了数字化。但反观美国本土，微信的国际化远未深入至此。

美媒曾将使用微信的美国用户划归为三类人：中国公司驻海外的工作人员、中国留学生、以及某些特定行业，比如华人导游形成的圈子，来讨论哪条线路赚钱、哪个城市安全。

显然，走出国门的微信，核心用户依然是国人。

数据也佐证了这一观点。据腾讯今年一季报显示，微信月活用户达12.06亿，而同期微信的美国用户只有1900万;另据AppAnnie显示，截止今年8月，WeChat的美国月活约330万，这甚至不及微信总月活的零头。

同时，特朗普发布微信禁令后，腾讯高管旋即在财报电话会议上表示，美国市场占腾讯的全球营收不足2%，这还包括腾讯出海最赚钱的业务：游戏。

WeChat的美国处境一目了然。

原因不难理解，Facebook、WhatsApp等应用在海外沉淀了大量社交关系，对这部分用户而言，将社交关系迁移到新社交应用，尤其是非本土应用，成本是极高的。

微信也有过翻盘机会。2014年，腾讯接近于收购WhatsApp，但马化腾却此时回国做手术，延误了交易时间，结果被Facebook“截胡”，向WhatsApp开出了比腾讯高一倍的收购价。

最终，“小扎”敲定了收购WhatsApp的交易。

值得一提的是，特朗普发布微信禁令后，WeChat在9月18日、19日两天的下载量达到约5.4万次，达到一周前下载量的28倍。

但“灵光一现”解决不了问题，WeChat很难啃下北美市场。

和北美市场类似，微信也曾在印度失利。2012年，微信进军印度，彼时连续45天成为谷歌应用商店排名最高的App，但微信印度市场前战略副总监Humanshu Gupta说：微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，但并非都受印度用户的喜爱。

一个典型的例子，微信在印度最初的版本有40MB，但当时印度主流手机容量不到2000MB;微信在印度只有安卓和iOS版本，而印度的塞班和黑莓还有很大占有率。

可见，本土化不足、社交关系迁移成本高，这都是微信出海折戟的原因;而这背后所谓的使用习惯、本地化等共性挑战，也是中国互联网企业出海所遭遇的通病。

当然，对腾讯而言，微信的北美市场是否重要?

张小龙曾表示，对比QQ，微信提供了更大弹性，让用户更从容地按自己的意愿管理社交关系和人际沟通;而在不止一个场合中，张小龙都提到过信息分发的效率，强调微信要“save time”。

在发布“时刻视频”时，张小龙就表示：一个好的产品不需要费口舌解释，我解释了这么多，说明我们做得不够好。因而，少即是多，这也是理解微信的关键词之一。

显然，留存十亿量级用户背后，微信沉淀了规模化、高度稳定的社交关系，这道护城河在微信近十年的发展中被不断加固，熟人社交入局者的获客成本、用户注意力的迁移成本，都被无形加高。

所以，微信的强大之处在于，用户真实的社交关系网，能被无缝衔接到线上，并得到不断加固;如果空有海量用户，但无法在熟人社交上长期留存用户，微信也难以达到今日之高度。

以此观之，微信最核心的用户圈子、商业利益依然在本土。因此，微信在海外，尤其是印美等国家，一城一池的得失并不重要。

从商业上理解，出海遇险的WeChat，也是腾讯“可抛弃的棋子”。

况且，腾讯出海的现金牛并非社交。

游戏吸金器

开宝箱、集卡牌、升级军队、在匹配战斗中取胜……这种经典的卡牌游戏玩法，铸就了爆款游戏《皇室战争》，而当年为收购其开发公司Supercell，腾讯总裁刘炽平发着高烧、坐了10个小时飞机到芬兰，谈下这笔86亿美元的交易。

在“收揽”全球游戏公司这件事上，腾讯确实够疯狂。

早在2009年，腾讯就以棋牌类的休闲游戏作为出海排头兵，但最终因为山寨问题而被美国市场排斥;随后，腾讯调整战略，通过投资换取合作的方式，推动游戏出海。

IT桔子数据显示，截止今年8月，腾讯海外投资标的多达143个，其中42个归属游戏行业，这包括《英雄联盟》的开发商Riot Game、《PUBG》开发商Bluehole和《堡垒之夜》开发商Epic等。

通过投资收购游戏公司，腾讯坐拥全球知名游戏IP，最终换来源源不断的现金流。据财报显示，今年上半年腾讯游戏收入755.86亿元，其中海外游戏收入占比和去年四季度接近;而据2019Q4财报显示，腾讯海外游戏收入占游戏总收入的23%。

照此测算，今年上半年，腾讯海外游戏贡献收入约174亿元。

游戏是腾讯的优势业务，也是鹅厂出海的吸金利器。而从商业模式上理解，游戏产品和TikTok取胜于全球的逻辑如出一辙，即激发“人性恶”，满足用户快感。

以《皇室战争》为例，游戏中玩家集卡牌、升级军队，提高在对决中获胜的概率，实质上，这极大激发了用户的攀比心、虚荣心，最终结果就是用户不断“充值氪金”，让游戏公司赚得盆满钵满。

当然，全球游戏产业皆是如此，因为“人性恶”都是相通的。

对“人性恶”的精妙把握，让游戏产品和TikTok一样，能在全球无往不胜;同时，在游戏运营上，腾讯的实力也不断精进。

曾经在运营韩国游戏DNF时，腾讯将问题上报到韩国总部，但等问题解决完国服再更新时，新问题会再次出现;因此，收购Riot后，腾讯方面就表示“保证国服与美服在两周内同步”。

不仅是运营能力，对于游戏出海，腾讯还有着更大野心。腾讯高级副总裁马晓轶曾经表示：未来腾讯游戏的收入要国内一半，海外一半。

（编辑：济源站长网）

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