2019大数据产业峰会|中国信通院李雅文： 精准营销中的个人信息保护问题探究

为了深入落实国家大数据战略，推动大数据产业交流与合作，展示我国大数据产业最新发展成果，2019年6月4日至5日，由中国信息通信研究院、中国通信标准化协会主办，大数据技术标准推进委员会承办的2019大数据产业峰会在北京国际会议中心隆重开幕。6月5日，数据流通技术与法律论坛隆重举行。中国信通院政策与经济研究所研究员李雅文以“数据流通的法律框架”为主题进行了演讲”。

中国信通院政策与经济研究所研究员 李雅文

谢谢王老师的介绍，不同于刘老师，我接到的题目是选一个比较前沿、热点的问题进行全面的讨论，我也是经过选择之后，选择了精准营销这个问题。一方面是认为现在数据流通和共享的领域，精准营销已经成为了企业之间共享数据的一个非常重要的地方。其次也是回应2019年上半年以来我们最新的三个相关法律文件在征求意见当中，都不约而同的涉及到了个性化展示，像数据安全管理办法当中也提到了精准营销的问题。

首先我们看一下这个表，这里梳理了一下我国立法里面对于精准营销的关注。从网络安全法之前的三个立法来看，网络安全法之前我们对精准营销没有具体的规定，当时的规定还是聚焦于个人信息使用的规则，服务者在提供收集和使用个人信息的时候应该知情同意。2019年电子商务法当中第一次在立法的层级确定了精准营销的推定机制，王老师介绍到今年的相关法律法规当中提到了精准营销和个性化展示相关的问题，这层面反映出来技术发展和产业应用与监管空白的对立。

为什么精准营销越来越广泛的使用，这个问题可以从两个方面考虑：一个是技术的发展和演进，对于精准营销进一步的促进。首先从数据收集的环节来看，目前随着可穿戴设备和智能家居物联网的不断发展，数据采集的点正在指数级的增长，加上不同的互联网公司进行数据共享和流通，这导致用户的画像像素更加精准。有了大规模的数据以后，精准营销需要我们建构一些模型，随着5G等基础设施的提升，以及人工智能的提升，算法和模型也就更加的精准。2013年当时的科学家发现，如果能掌握4个特定的时间点，在某一个位置出现，就能断定是否是特定目标人物。经过这几年的发展，已经从4个时间点已经压缩到2个，同时向Facebook等等，已经可以通过点赞的行为判断这个人的性取向。在精准营销具体实施方面，除了早期的网页营销，电子邮件营销，还有时时的反馈，使推送和营销更加精准。

这样的精准化为精准营销带来的好处是显而易见的。首先从投放的对象来看我们能够更加精准的定位推送的对象，提升信息推广的效率，通过时时的反馈能够实现更优的推送策略。这个不仅对于广告投放者来说很大程度上可以提升效率，对于用户数据的持有者，最大最典型的代表就是平台应用商包括BAT等等。他们能够更大程度的使用手头上的数据，这是不是双赢的结果，为什么业界又产生这么大的反响。可能这个行为不仅是两端的行为，还涉及到第三方，涉及到个人信息主体的全能。

上面这个表是我们国家不同的专家学者对于个人信息权利的界定。虽然在民法典第20条当中，人格权没有把个人信息权作为权利界定下来，学界也有不同的说法，有的专家认为可以把个人信息作为宪法的基本权利，有的认为可以作为一个具体的人格权。尽管有不同的说法，我们注意到个人信息的权利内容包含了信息的决定权、信息的知情权和信息的删除权，我作为信息的主体，我对我的信息如何使用是享有知情权并且能够选择信息如何被使用的权利，同时在我认为使用不是很恰当的时候我应该有权对信息的处理进行收回。

再反过头来看精准营销的全过程，与上面个人信息的权利产生了一定的冲突，包括在数据收集的环节，用户对于数据收集精准营销是否实际知情或者同意。这个实际性的知情并不是用户同意，而是实际性的知道哪些信息被收集，有什么样的作用。在数据处理的过程当中用户对于整合敏感的数据形成用户画像是不是知情，用户对进行自动化的决策是不是知情。这里引出一个问题，就是算法问题，算法的不透明度在监管上也有很大的隔阂，算法本身的复杂和不透明，用户不理解个人数据将如何被处理，输入算法的质量、数量参差不齐，导致数据的结果无法实现公平。数据的算法对数据主体的个人权利产生重大影响的时候，我们数据主体有没有进行申诉和维权。当然，在精准营销的环节，如果用户认为个人信息不应该被用于精准营销是否有权进行拒绝，这些都是精准营销对个人隐私保护带来的影响。

看看国外对精准营销是如何干预的。美国可以把它定义为精准营销的开创之地。2003年，谷歌首次通过输入搜索来进行积累，2007年雅虎也推出了相关的广告方案，这个方案也是基于雅虎掌握的用户数据和行为轨迹提供来广告推送，除了谷歌和亚马逊，中小型的公司该怎么办，随后产生了数据经纪商。这些数据经纪商通过有偿或者无偿的形式，从个人和企业的手中购买数据，进行处理和打包再把这些数据卖给需要的第三方。这个产业在美国经过了长期的发展，美国没有独立隐私权保护的法案，当时对于市场的监管是存在空白的。因此在2014年5月份，美国联邦委员会呼吁数据运营商对于个人信息的访问有权进行访问，向消费者提供数据加工和分析的情况，保证数据的准确性，使消费者能够修订这些不准确的数据，同时建议数据收集者提供显著通知，说明未来可能向其他的公司分享数据，并向消费者提供选择权。还有一些健康数据，敏感的数据，对这类数据要获得消费者的同意。

美国对于算法的干预相对来说属于事后监管。首先美国在信息技术和创新委员会发布的关于算法问责的报告当中提出，只有在算法决策带来潜在较大危害，并值得监管介入的时候才会使用该方案进行算法问责。其次，在其他报告当中他们规定，只有涉及到敏感的领域，像司法、金融等才会对算法进行干预，并且他们认为对于不同的算法应该采取不同程度的干预措施。

在司法这个层面，前期我们关注到有两个案子，都是涉及到个人信息向第三方提供的案例。其中一个是数据浏览，美国法院认为浏览信息不属于个人信息，判处原告败诉，那个案例认为个人信息向第三方提供信息并没有造成实质的损害。总的来看美国对于精准营销采取的是比较弱的监管方式，他们监管的是数据的自由流动和应用。虽然对数据的利用主体进行了倡议性的义务，但是实践中仅仅是对算法带来比较大的潜在危害，或者利用个人隐私造成实质性损害的时候才予以干预。

（编辑：济源站长网）

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