YouTube的可跳过广告，优酷、爱奇艺们为啥学不来？

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告，这是什么原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的，定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。

广告主花 100 万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，他并没有动力去改进他的素材，因为即使素材点击率高，他付的钱也是 100 万，而不会因为点击率高成本变成 50 万(广告主考虑到整体回报，是有动力去优化定价广告素材的，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材)，于是“屠龙宝刀点就送”就出现了。

但YouTube这种按播放完成竞价的广告，则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意，广告素材越好，播放完成率越高，YouTube是如何实现这一机制的呢?

阿迪素材差就会在竞价中处于劣势

举一个简化的模型：我们假设YouTube一天的播放量只有 100 次，耐克和阿迪都来竞价，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，两者都出价 1 块钱买一个播放完成，那么谷歌会出哪个?当然是耐克，因为这 100 次广告播放机会给耐克，谷歌能赚 10 块钱，而给阿迪只能赚 1 块钱。阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价 10 块钱，即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

正是这样的一个机制，让广告主玩命地优化自己的广告效果，努力让大家不跳过广告，以增加自己的播放完成率，从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷，欧宝汽车就是一个很好的案例，它的广告和跳过按钮玩起了游戏，这个创意在戛纳广告节上获得了大奖：

这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看，很有故事性，而这又增加了广告的可看性，从而让用户的体验提升。现在你明白了用户体验提升并非因为那个跳过按钮，而是通过广告主优化创意来提升，用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。看到这里，很多人会有一个疑问：优酷、爱奇艺们为啥不跟进?优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路，具体原因主要有以下三点：

一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别

简单来说，YouTube是UGC视频网站，而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的，而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标，国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的，我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态，春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖得贵，不仅仅是因为看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多)。更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态，他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求，因此这时候广告的效果就会好。在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

阿迪素材差就会在竞价中处于劣势

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利，签一部《芈月传》，广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果广告。广告主知道效果，除了购买你的时间，广告主更需要的是把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的，它的视频基本都属于用户制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

因此除了少量超级网红之外，用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态，即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部 500 部电影、电视剧，占总的观看时长的比例远比YouTube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺，这样品牌广告主投放时只追求的两个最重要的因素：量和质。YouTube在这两方面都不占优势，如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低，同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是，既然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖效果广告，按最终效果收费，以结果服人。

一句话概括：业务模式决定广告模式，优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频，以可跳过的效果广告吸引广告主。

二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司，在 2006 年收购YouTube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了，在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是，在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主，这些广告主并非只有中小企业。宝洁、可口可乐等品牌广告主在 2006 年已是谷歌的重要客户，所以到 2010 年 12 月谷歌推出Tureview广告时，选择竞价模式也就顺理成章，它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、爱奇艺上占大头的广告主基本都是SKA客户，数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式，玩竞价的前提是要有很多人来竞争。反观国内视频网站的先行者，不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵，还是从贝塔斯曼出来创立土豆的王微，他们都有着浓浓的媒体基因，而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

（编辑：济源站长网）

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