明星已成直播间里的打工人
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通过直播间的内容呈现和互动场景，“京东 11.11 直播超级夜”拉近了品牌商家与目标用户的沟通距离。让直播除了卖货，还能承载更多的品牌向诉求，实现从带货场到营销场的转变。 一场成功的电商直播晚会背后，是京东努力打破优质内容和商业之间的壁垒，构建新的电商营销形态的尝试。 如何真正落地“品质化直播”，如何利用直播让品牌商家与消费者进行更有效的沟通，如何通过直播让消费者享受到更好的消费体验，这是京东直播一直在思考的问题。 这场“京东 11.11 直播超级夜”，延续了京东“品质化直播”和“营销场”的理念，并发挥了京东直播丰富多元、品质高效的内容生态优势，通过直播拉近了品牌、商家、平台与消费者之间的距离。 为了真正打造一场高品质的直播晚会，除了强大的明星阵容，京东直播也揉入了许多匠心。
“京东 11.11 直播超级夜”的整体晚会制作，是由国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波、音乐制作人刘卓等业内顶级大师操刀。在舞台效果方面，运用一系列高精技术将艺术与现实完美结合，舞美装置巧妙拼接形成强大的视觉冲击力。在舞台氛围方面，有 4000 余支灯配合数控飞屏和矩阵灯光，打造出丰富的空间层次和极致的空间变化。同时，京东直播还采用了亚洲仅有的歌剧舞台级 P4 点距的 LED 镜面地屏，实时直播，让用户足不出户便能享受到身临其境的沉浸式体验。 可以看到，直播收入一直增长，但收入占比却在下降，今年上半年，直播收入占比首次低于总收入的七成，收入引擎有轮换的趋势——广告收入逐渐成为快手营收的第二级增长引擎。 招股书显示，在 2017-2019 年三年内，快手线上营销服务收入从 3.906 亿元增至 17 亿元增至 74 亿元，分别占总收入的 4.7%、8.2%、19.0%。截至 2020 年 6 月 30 日，快手线上营销收入达 72 亿，相比 2019 全年几乎翻倍，目前在总收入占比中已经达到 28.3%。 对于一个平均日活和月活分别为 3.02 亿和 7.76 亿，每位日活用户日均访问应用次数超过 10 次，日均使用时长超过 85 分钟的平台来说，这样的广告转换效率显然还有待提高。 相比于直播千亿级别的市场规模，广告的市场空间达到万亿级别，且商业模式更加成熟，90% 都是利润，对任何内容平台来说，广告收入都是主要收入之一，快手当然不例外。 当然，快手的广告业务与抖音相比还是存在差距，其双列模式较抖音的单列模式，天然的私域强而公域弱，这导致了推荐广告的精准度和广告主热情方面都具有一定劣势。
也因此，今年以来，快手也不再执着于双列，而推出了单列产品形态的“快手概念版”与“快手极速版”，今年 9 月，快手甚至在底部导航栏上也首次加入了“精选”内容页，开始让双列和单列在 App 中同时存在。 快手布局供应链的另一条路是与京东结盟。今年 5 月，快手与京东达成了战略合作协议，双方约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，京东对快手平台实现优势产品的直供，而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，链接不必跳转。快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。 “优质的供给是稀缺的，不论生产端或商品端，重要的是谁能拿到更优质的供给，然后形成独特的玩法。”白嘉乐在接受采访时表示。这也意味着，短期内快手与京东的联盟会持续下去。 在抖音提出 2000 亿 GMV 后，快手将目标调高至 2500 亿，也就是说快手下半年需要实现 1400 亿以上的交易规模。对于直播电商重要的节日，无论是“618”还是快手的“116 狂欢购物节”以及双十一，都在下半年，预计快手电商完成整年 2500 亿 GMV 没有问题。 行业公认规模已经接近万亿元的直播远电商未抵天花板，这也证明了即将进入资本市场的快手手里有一张好牌。毕竟此前并没有像快手这样的电商标的。主打下沉市场的拼多多，目前还未能搭建起黄峥设想中 Costco+ 迪士尼的布局；致力于成为“超级消费者媒体”的淘宝，则没有普惠的流量分配机制，流量集中在薇娅、李佳琦等头部主播手中，根据快手电商负责人余双的说法，快手已经搭建起合理的电商流量分配机制。 B 与直播电商这颗新星相比，直播打赏收入可谓是快手商业化的元老。 尽管成立 9 年，但招股书中提到，快手商业化启动的时间是在 2016 年。这一年被认为是直播元年，千播大战打得火热，作为平台功能的自然延伸，快手也加入了直播大军，这也明确了快手与其他短视频平台的差异化。
“快手上有大量的人，对直播的理解非常深刻，也非常需要这种实时互动，所以我们上线直播功能的时候推广特别顺畅。”宿华写道。 （编辑：济源站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
