逸仙电商待破局

当前，国产化妆品品牌新玩家尚待成熟，老玩家们正忙着补齐短板，而国际大品牌争相涌入中国市场，混战一片，国内化妆品市场的竞争日趋白热化。

　　“无论是国际大牌还是新晋国货的崛起都是好的现象，证明我们处在了朝阳行业。”方俊平总结道，当下，精益求精的消费者越来越看重品质、体验及安全，品牌归属国不再是消费者所考虑的重要因素，他们抛却固有印象，更加关注产品的成分、效用，这给细分市场和国妆品牌带来了极大机遇。

　　国产化妆品品牌也已意识到产品力和品牌塑造的重要性，但在长期的发展中，消费者对国产品牌形成了“主打性价比”的固有印象，要改变需要时间。此外，品牌转型从来都不是容易的事情，尤其是从低向高转型升级。　事实上，高端化不仅是逸仙电商面临的难题。国货长期盘踞中低端市场，消费者对国货品牌留下“刻板印象”，国货想要走高端路线并非易事。

　　“国货要走高端化路线，势必要在技术和品质方面有所突破。”方俊平对「子弹财经」表示，当前，人们对于护肤产品和成分的安全性有更高要求，而国外大品牌高端护肤品从研发到生产，再到营销，都给人营造了强烈的“实验室研发”“专业工厂生产”等概念。

　　“研发成本的提高，随之而来的便是成本的上升，产品售价相对也会更高，可能有一部分消费者会觉得国产品牌都这个价格了，那干嘛不买国外大牌？所以在消费者认知方面，也需要打破‘国产即低端’的固有观念。”方俊平说道。

　　除了消费者认知需要改变，高端产品的研发也并非易事。

　　以 JUNPING 为例，JUNPING 的高端 JP 系列产品，历时 5 年才完成，今年 6 月才得以在天猫旗舰店开始售卖。“我们与日本顶级研究所合作开发了一套技术，但现在国内还没有工厂能生产这样技术的产品，所以高端系列产品目前都是在日本生产。”方俊平告诉「子弹财经」。

　　产品研发过程中也有很多难题。“在防腐体系、香味原料上，由于 JUNPING 品牌理念是‘发现天然的力量’，所以从来不用防腐剂和香精。在与合作方反复研究之后，最后才选择了一个符合有机认证的防腐体系，以及天然精油调香，在长达一年多的实验下才研发成功。”方俊平举例道。
 

对此，方俊平对「子弹财经」表示，网红品牌在迅速发展的过程中，前期往往容易忽略品牌沉淀，从长远看，容易导致后劲不足。如何保证产品质量、安全等，是网红品牌目前面临的主要问题。

　　“所谓‘打铁还需自身硬’，产品之所以能够在市场上占据一席之地，最重要的还是产品质量。品牌在利用热点宣传的同时，更应该把握好产品质量大关。”方俊平说道。

　　提升产品力，也是包括完美日记在内的众多国产网红化妆品品牌当前努力的方向。

　　今年 3 月，逸仙电商宣布与化妆品 OEM 公司科丝美诗合作，共建彩妆研发和生产基地，预计 2022 年投产，未来产值可达 20 亿元。

　　可以看到的是，逸仙电商正在不断加大研发投入。2019 年逸仙电商研发费用同比增长 778%，达到 2317.9 万元；2020 年前三季度，研发费用达到 4090.2 万元，同比增长 319%。不过，相较于逸仙电商动辄数十亿元的营销费用，几千万元级别的研发投入看起来相对薄弱得多。

　　然而，“完美日记们”要攻克的远不止产品生产、质量问题——国产化妆品品牌目前基本都难以摆脱“低端困境”，逃不开品牌价值不够的问题。

　　当前，国货化妆品品牌大多占据的是中低端市场，客户群体消费能力有限，且市场竞争激烈。而高端市场大多被国际品牌占领，“90 后”主流消费群体也越来越青睐高端品牌。
 

从现状来看，逸仙电商已经走上了“以亏损换增长”的道路。

　　2019 年前三季度，逸仙电商赚钱能力大打折扣，调整后的净利润从 2019 年的盈利 1.5 亿元，转变为亏损 5 亿元，而亏损的原因除了疫情等宏观层面的影响，内在原因则在于加大了对品牌建设比如线下渠道、新品牌推广和研发方面的投入。

　　要讲出好故事就需要更多资本，而要获得资本的助力就需要更多更好的故事。在一定程度上，逸仙电商已经踏入了这个循环之中。
 

在线上打响知名度后，完美日记于 2019 年 1 月在广州开设首家线下体验店，逸仙电商也由此走上了线上线下结合的全渠道营销之路。截止今年 9 月底，逸仙电商已开设了 200 多家线下体验店，覆盖 90 多个城市，并计划在 2022 年开出 600 家门店。

　　“逸仙电商还是在打磨模式之中。这几年它通过内容电商、微信电商和社群电商等方式做了一些创新，确实可以讲出很多概念、故事。但现在单纯靠这些东西来支撑它的模式，难度越来越大。所以它也找到了一个比较合理的、准确的方向，就是把线上线下融合起来。”鲍跃忠对「子弹财经」评价道。

　　在他看来，逸仙电商要成为上市公司，做到一定体量和规模，单靠线上、线下哪一条渠道都不行，必须要走向融合。“完美日记如果一直‘飘在空中’肯定不行，必须赶快把线下市场短板补齐，如果没有这个市场做支撑，它的模式很难持续。”

（编辑：济源站长网）

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