新零售风口下品牌方如何玩转线下媒体，这四个维度或许告诉你答案

很多人在绞尽脑汁想事件营销创意的时候，往往都是从单独的内容着手去策划，但是内容性事件营销的创意被挖掘的七七八八了，红海不说，同一套路的事件营销的用户兴趣点阈值也会随着使用频次的提高而提高，而媒介型创意已经成为一个非常重要的创意思考维度，品牌方们如果在创意枯竭的时候，不如想想如何借助线下媒体的特殊性策划事件营销的创意。

先生之前提出过事件营销的三大影响因素，创意内容的自传播属性、充分的基础曝光和营销信息的关联度。具体到以线下媒体为创意策划的基点，品牌方只需要考虑如何将企业的营销信息装进合适的线下媒介上能够在互联网上形成话题和讨论就可以了。

那么品牌如何结合线下媒介策划事件创意呢？以脉脉联合新潮传媒做的“职场神回复”的事件营销为例，脉脉在北上广深杭5个一线城市，对2万个办公写字楼的电梯进行了包装，除了将“职场神回复”制作为电梯包装物料后，也把部分神回复文案制作为文艺范的书签，悬挂于电梯顶部，让办公楼的白领们在来来往往间感受另一番体验。

接下来先生结合这个案例，从两个维度给大家拆解一下线下媒介的事件营销玩法：

1）选择受众一致的线下媒介

首先是根据品牌传播的需要，根据自身品牌的目标受众的属性，选择受众一致的线下媒介。脉脉在写字楼众多电梯媒体中选择了拥有最多9：16电子竖屏的新潮传媒来实现自己的玩法，达到精准抵达职场商务用户的目的。

这里要注意一点，有时候我们并不需要让媒介覆盖的受众跟品牌的目标用户高度一致，因为媒介覆盖的受众可能不是我们产品的使用者和体验者，但是是有可能成为我们品牌的传播者，在社会化营销时代，产品的使用者跟传播者地位的是同等重要的。比如一款针对女性的口红产品，我们就没有必要非得强求媒介覆盖的主要用户是女性，因为只要广告创意得当，男性受众也可能成为产品的传播者，把产品信息分享给自己的对象。

2）将营销信息包装成新闻事件进行二次发酵

这第二步就是充分利用选择好的线下媒体，将品牌的营销信息装进去包装成一个新闻事件。脉脉选择将平台上的用户UGC内容搬到了线下，将线上好玩的类似段子的内容（职场神回复）超乎用户预期的出现在新潮传媒的电梯媒体里，这本身就是一个非常具备话题性的事儿，很多用户在乘坐电梯过程中拍照发到朋友圈、微博，进而引发了线上的一轮围观和互动，新潮传媒大规模数量的电梯竖屏效果助力成功引爆了

梳理一下传播逻辑，就是品牌结合线下媒体包装一个新闻事件，首先在媒体的受众中实现第一轮曝光，再利用事件的话题引发这波初始受众在互联网上晒图分享和讨论引发第二轮传播。整个传播的难点就在于是否选择到合适的线下媒介和创意本身是否能够激活用户的分享和讨论的热情。

创意的策划需要结合品牌的传播诉求来设计，但是媒体的选择上先生这里可以分享一个小窍门，检验一个媒介能否成为事件营销的启动点，就看他是否有成功、成熟的“商业化”营销案例做支撑。

4.标签化媒介使得投放更加精准，线下投放也能追求品效合一

很多做线上广告投放的小伙伴都知道，带有标签化的平台投放往往能取得不错的效果，尤其对于注重品效合一的品牌更具吸引力。而我们知道的现在主流的精准投放平台，也是通过细化地址位置、用户标签化来实现的。对于线下媒体来说，其实也是一样，品牌们选择具备标签化的线下媒体投放，也能取得更加精准的投放效果。

比如很多品牌会选择中产阶级人群进行广告投放，他们具备足够的消费能力、具备很强的社会号召力、代表了中国最主流人群的消费方向，是社会的主力消费人群，品牌方如果能够对这个人群实现精准投放，相比较无选择无限制的投放，往往能取得更加有效的营销价值。

具备中产阶级人群标签的媒体就会变得非常受欢迎，中产阶级人群的投放，如果在线上，一般会根据年龄参数、收入参数、职业参数等维度进行筛选，如果放到线下，可以直接通过居住环境进行精准的筛选。贴近居住社区就是贴近生活，贴近生活就是贴近消费，以覆盖社区的新潮电梯媒体为代表的社区媒体被贴上了浓浓的中产阶级人群和生活化的标签，这样的标签也预示着新潮传媒带来的流量具备极强的商业化价值。

我们可以发现，尤其是着力发展新零售的品牌，比如天猫、京东、苏宁、华润等，都纷纷牵手专注中产社区消费升级的社区媒体，借助像新潮传媒这样的在社区生活圈具有流量优势，贴近社区消费者的线下生活圈的伙伴，从而实现最佳的营销效果。

这里也给了品牌方们一个提醒，结合自身品牌受众，选择符合自身受众的标签化媒介进行投放往往可以实现品效合一的效果，这也需要品牌们多走出去，综合了解当下线下媒体的状况并进行客观的评估，确定各个媒体所具备的标签化价值。

思考总结

线上流量到达天花板，线下流量已经迎来了井喷之势，品牌们要洞察到这股风口的先机，选择具备移动化、场景化、事件化、标签化属性的线下媒介合作能够最大化营销价值，方能在线下流量掘金之路上立于不败之地。

病毒先生（ID：virussir），十大原创营销自媒体，2017年度最具价值科技&营销自媒体，全网粉丝数超百万，全网原创文章总阅读5亿＋。由知名营销人刘涛先生主笔，精选分析最新最热营销案例，提供人工智能区块链等前沿领域深度独家观察。

（编辑：济源站长网）

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