盒马里岁宝：消费互联网革命的弄潮儿

(讯)“离用户近的社区购物中心，仍是一片蓝海。”11月30日，盒马总裁侯毅出现在盒马里岁宝（以下简称盒马里）的开业典礼上，如是说。

四年来，盒马已成为新零售网红品牌，也是全国线下互联网化探索的NO.1。目前盒马已遍布全国22座城市，174家门店，业态也从单一走向多元。而盒马的第七种业态——社区购物中心店「盒马里岁宝」也亮相了。

据地歌网了解，盒马里项目酝酿了两年，也是全国首个数字化的购物中心。之所以打上数字化的标签，是因为整个mall的规划设计中，以盒马APP为基础架构，门店附近3公里的用户，可以在线上实现盒马里内约60个商家、10万种商品的一键下单。

值得注意的，是侯毅所说的“一片蓝海”。

零售是一门古老的生意，有人、有一般等价物的时候，零售的概念就出现了。物品交换的意义在于促进了流通，社区是衣食住行等生活服务需求的高频场景，也是人流最为密集的区域。严格来讲，在零售数字化的改造中，社区购物中心不可缺席，也更应该成为第一落点。

如今，盒马里的开业标志着盒马数字化改造开始挺进社区，成为第一个吃螃蟹的人。盒马是怎么做到的？盒马里又是如何长出来的？

把生活打包进“盒马里”

香味扑鼻的烧腊，眼花缭乱的茶点，更劲爆的是来个“椒盐皮皮虾配霸气芝士芒果”的网红跨界美食......这可不是办个十天、八天就撤档的美食节，而是盒马里社区深夜食堂。已经是晚上九点多钟了，在如炽的灯光下，盒马里人头攒动，场面火爆，人流看上去并不亚于白天购物高峰。

或许对于深圳罗湖莲塘片区的居民而言，盒马里将成为他们日常购物的天堂。因而，盒马里几乎能够满足人们生活中所有的购物需求，更重要的是，它不仅仅是关于“买买买”的一切，除了购物的功能之外，盒马里正在承担更多的功能，比如娱乐会友、服务管家等。

盒马里社区mall有4万多平方米，其线下主要分三层：

第一层被定义为会客厅，它取代了传统购物中心一层的鞋帽区、化妆品区，反而主打餐饮购物。此外，一层的设计中突出了空间的概念，因此把中庭设计了机动区域，可以给促销活动和休闲提供空间；

第二层主要分布的是盒马鲜生业态（生鲜、快消等区域）和亲子业态，更出彩的地方是，它配套了盒马旗下的生活服务。在这里只有你想不到的，没有你get不到的生活服务，它涵盖家政保洁、衣物洗护、鞋包洗护、美容美甲、数码维修等业态。

值得注意的是，这些生活服务由盒马统一标准、设计运营。也正是因为增加盒马里社区服务，让其成为了名副其实的“社区生活中心”。

盒马里第三层，主打体验，设置了亲子互动、健身等区域，需要指出的是，这一区域的开辟，其实是在试水不同场景的数字化解决方案。

比如，盒马里在第三层自建了一个“云教室”。据地歌网了解，在传统购物中心，儿童业态占比越来越高，但是资源浪费现象却比较严重，忙时教室用不过来，闲时大量教育资源又会被空置。

在盒马里关于儿童亲子的商家就有将近30个，“云教室”实际上就是共享空间，目前除了编程猫、虫虫绘本、青青宝贝等内部商家外，它还吸引了澳门科技大学、学而思等外部商家一起使用。

据虫虫绘本首席执行官张嘉恒介绍，与其他购物中心不同，盒马里有线上流量最为基础的客流保障，试营业六天已经积累了200多名入会会员，成为试营业的销售冠军。

对盒马来说，盒马里具有里程碑式的意义。

这意味着盒马第一次全面从生鲜品类大规模扩张到亲子、家政、休闲购物等多业态。此外，盒马不再是冲在最前面的先锋队，而是作为基础架构成为生态的搭建者。

比如，由于物理空间的限制，优衣库“破格”入驻了盒马里，成为全国最小的优衣库（标准店1800-2000平米，盒马里店占1000平米）。据了解盒马谈下优衣库并不容易，后者的迟疑，主要是因为购物中心线上线下一体化运营，没有人做过，有很多不确定性。但，另一方面，优衣库看到的是机会，因为有盒马零售数字化能力的背书，也就有了来自增量的诱惑。

除了优衣库，华为，人气网红店奈雪以及此前与阿里已经有合作的国大药房、中国国旅、河狸家等也开进了盒马购物中心。目前入驻的60多个商户中，餐饮、亲子购物是重头戏。

不难发现，在盒马里的日常应该是这样的：

买下晚餐食材之余，顺手将件优衣库T恤扔进购物车；周末姐妹轰趴时，在盒马里买上几杯奈雪的茶，一起快递到家的，可能还有河狸家美甲服务师。或者，把孩子“托管”在早教机构、亲子课堂之后，家长可以去逛超市、做指甲、剪头发，享受难得的清闲时光......

此外，对于不喜欢逛吃的用户而言，盒马更有办法。打开盒马APP，60个商家，4万种商品和服务免费配送，餐饮商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务可在APP内进行线上预约。

毫无疑问，盒马里几乎包办了附近3公里社区人们的生活。

重新定义社区mall

实际上，盒马里的亮相用了两年试水。用侯毅的话说，我们也是比较谨慎的，把亲子、家政保洁、美容美甲等生活服务都试了一遍。

显然，盒马里是在重新定义社区mall。

和一般的社区购物中心不一样，盒马里有着不同于传统社区购物中心的特征。

首先，你看到的是“全”，这里的全不仅指全面覆盖衣食住行闲，盒马里的商户从生鲜餐饮拓展到服饰百货、家政服务、健身等多个品类，更重要的是，线上线下双线辐射的场景设计。也就是，盒马里的数字化。

正如盒马里总规划及负责人沈巍介绍，传统的购物中心是房地产的逻辑，因为它们更在意一件事情，那就是收租，经营的事情属于商家。而新零售要做的是对“人货场”的重构，也就是所有商家经营流程和消费者购物流程进行重构。比如，很明显的一点，就是要帮商家拉新。

据虫虫绘本负责人表示，试营业两天虫虫绘本已经获得了124个会员，超过一家稳定期门店一个半月的会员数量。据官方介绍，盒马里试营业5天，6个亲子商家已经获得1000个订单成交。

说到这，则离不开阿里商业数字化赋能的逻辑。

实际上，侯毅在给盒马里做大规模时立了两大标准：第一是mall本身经过数字化改造升级后，消费者很愿意到mall里面来，要保证mall的人气远远超过过去；第二是mall里面的线上销售额至少达到30%以上，终极目标是做到50%以上。

早在盒马里岁宝开业一年前，盒马鲜生就进入了岁宝，经过一年运营已积累了周边3公里近5万会员数据。侯毅称，自己在想这些会员能不能给所有的线下实体店提供精准的流量和精准的会员营销。

“因此我们把这些盒马鲜生的会员，变成了所有商家共同的会员。”侯毅表示。

（编辑：济源站长网）

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