跨界做购物中心 盒马能拼过宜家和诚品吗？

(讯)标志性蓝色西装、金边眼镜，搭配宽松休闲裤和亮面板鞋，今天的侯毅一改西装革履的正式打扮，来给盒马里站台。全程面露微笑的他，似盒马公仔一般和蔼憨萌。

盒马，阿里巴巴动物园最憨萌的一只。侯毅，阿里巴巴高层“最敢说”的一个。这一对CP组合，当年颠覆了传统零售商超，并陆续裂变菜场、mini店、小站等细分场景业态。

现在，他们对购物中心下手了！

筹划了两年的盒马购物中心，终于现身在深圳莲塘。三个月前，它还是“土味”百货岁宝，卖着深圳东门货色商品。转眼间，蜕变盒马里·岁宝。

以“颠覆传统购物中心”为名，盒马里受到的热情拥趸，丝毫不亚于首家盒马鲜生的呱呱坠地。

野心已现，未来何在？侯毅也无解。盒马里以“存量改造”为路，是个机会，“但是更难”。而究竟什么模式最佳，“（刚开业）很多东西还没底，要半年或一年调整看看”。

只知，当侯毅今日期待那般“生意好，人气旺，线上销售做到50%”模样出现，盒马里肆意生长的那一天便到了。

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盒马里，长在盒马鲜生上

线条拼接的“房子”造型，北欧风灰调墙贴，玻璃橱窗透着斑斓色彩。时尚清新的盒马里，在莲塘这一“罗湖边缘地”赚足眼球。

“（比以前）更美观大气，好逛了……”，已不是14年前初到莲塘时的那般古朴。当年的它，有个典型的粤式名字——“岁宝百货聚福店”，主营岁宝超市、零售，外带少量餐饮。

虽然业态组合精简，但聚福店却是莲塘第一家大型品牌百货店，也是莲塘片区最大综合百货商场。

因为它，徜徉于小摊小铺的莲塘人终于有了“时髦”去处。往后，莲塘的商业生长，却游离在罗湖日渐兴盛的光景之外。

2005年岁宝聚福店开业时，整个罗湖常住人口86.04万人，对应的人均GDP为62363元，全年社消零售总额323.94亿元。到了2018年，该区常住人口增至103.99万人，人均GDP达218054元，而社消零售总额已破千亿（1310.26亿）。

可莲塘并没有在这波红利中崛起——至今没有地铁，没有CBD，没有shoppingmall。订外卖时被“莲塘除外”字样击中，是莲塘人的日常。

很长时间内，岁宝百货都承包了梧桐山脚下这个片区的中高端消费。但它一如往常的传统百货打法，已然赶不上滚滚而来的新零售浪潮。

三年前，岁宝百货探路O2O，搭建了自有网上平台“i-Shirble”，合作京东到家解决物流配送问题。

“本来想与京东签个15年合约，太烧钱了，京东不敢签”，盒马里交流会上，岁宝百货高级副总裁林文钿如是说，“但我们还是想要做这件事情。”

这时，奋力突围的岁宝，遇上了奔跑的盒马。莲塘新老小区混搭城中村，土味小商铺交织花样霓虹灯牌，小街小巷熙来攘往，这正是盒马想要的“烟火气”。

老派岁宝与新贵盒马的合作故事，开始于2018年6月，岁宝公告宣布将深圳12家超市租给盒马，“分阶段改造成盒马鲜生”。

时隔三月，首批3家盒马合作门店开业，莲塘店位于岁宝百货二楼，营业面积7000平米，是当时深圳最大的盒马。

“这家店是从盒马标准店复制而来，运营过程中根据周边家庭客群消费习惯，逐渐调整成‘标准店+菜市’的组合。”盒马方面透露，餐饮区面积有所减小，增加散装商品和农产品、腊货等，瞄准一日三餐食材，品类更接地气。

商业地产头条探店发现，盒马鲜生莲塘店布局“一分为二”，左侧环绕餐饮区，海鲜、冻品、腊货居多；右边是菜市，以散装商品和新鲜果蔬为主。

乍眼看，这些都是盒马扩张路上再正常不过的改造戏码。但外界不知的是，“盒马里计划”早在盒马鲜生狂奔征途中同步提上日程。“盒马购物中心已筹划两年”，侯毅表示。

“盒马里·岁宝是大概去年中秋节开始准备的，长在盒马鲜生上。”据盒马里规划师&项目负责人沈巍介绍，盒马鲜生狂奔三年，完成了新零售数字化，包括物流、信息流的打通，线上线下场景的积累，莲塘店开业一年积累了周边三公里5万多会员，“它是盒马里的磐石”。

规划有了，接着是落地。据交流会现场了解，项目推进过程中，盒马主要负责招商、线上运营和顶层设计，线下物业的工程改造和建设投入则由岁宝承担。

“三个月就改造完了”，盒马里试营业时，商业地产头条先行探店，遇到一位还在进行项目最后收尾工作的“包工头”。

KFC从商场正门左边挪到右边，开放式布局；优衣库取而代之，面积远远小于标准店（1800-2000平米）。一楼的传统鞋包服饰不见了，变成了奈雪的茶、利宝阁、大目火锅、等深圳人的心头爱……

合理的分工，搭上新零售快车，盒马里的改造“时速”明显快过一般传统购物中心改造周期。

而盒马里首店为何落在了商业“冷门地”莲塘？沈巍给出的解释是：“我们不想要高大上，要的是接地气。”

社区mall拥有六成市场份额，比城市核心区大mall潜力大。加之岁宝聚福店物业大小合适，距消费者近。并且，莲塘社区居民消费能力混合度高，拥有典型的社区家庭消费场景。

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跨界做购物中心，盒马里要爬很多坡

就这样，盒马从商超“新物种”迭代为购物中心“新玩家”。同处这一跨界阵营的，还有宜家、诚品书店、京东等。

强大的品牌基因，代表着它们购物中心化后，对外的性格与形象。就像宜家家居之于宜家荟聚中心，诚品书店之于诚品生活，或是京东之于京东超级体验店。

而在盒马里，会看到盒马基因被极尽放大并内嵌于商场的每一寸肌理上。

（编辑：济源站长网）

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