情侣小饰品进价27元 售价198元 谁在为抖音电商爆品买单

(讯)2019年10月15日，一场大型“营销峰会”在山东济南举行，会上有讲师直言淘宝、京东等传统电商已进入瓶颈期，短视频电商正在崛起，面对台下跃跃欲试的商户，这位讲师表示，“机遇只留给敢于尝试的人。”

上述“营销峰会”的全称是“巨量百城行——2019鲁班巡回营销峰会（济南站）”，类似的峰会已在全国多个城市举办。这是抖音发力电商吸纳商户以实现流量变现的重要一环。

抖音于2018年初进军电商领域，这之后，另一家短视频头部企业快手也宣布涉足电商。尽管抖音与快手均采用了“短视频平台+购物”的运营模式，有别于以淘宝直播为代表的“电商平台+直播”模式，但两家公司在发展路径上侧重点不同。快手主要在平台上对接了淘宝、京东、拼多多等电商渠道，抖音则在与上述平台对接的同时，尝试自建电商生态体系。

作为自建电商生态的重要依托，鲁班系统是抖音向商品推广的广告主提供的电商工具。

鲁班系统的运作方式并不复杂，主要是联合商家将某个商品打造为爆款，由抖音给相关人群推送广告，再根据点击、展现和下单量向商家收取广告费。在鲁班系统与商家的“合力”之下，抖音上经常会出现一些制作精良的商品推介广告。

“网红麻辣小海鲜”“原生态高山云雾新茶”“大师级精品手工壶”……这些广告要么强调是农家自产自销，要么宣称是厂家直销，要么被贴上纯手工制作的标签。

真正的好产品在抖音上也不少见，但也有多位曾在抖音售卖产品的商户向《财经》记者透露，他们销售的商品其实大多平淡无奇，但通过“包装”、“美化”以及“讲故事”，往往能摇身变为“高大上”的广告。甚至有商户直言，他们先从淘宝等平台低价进货，再转手在抖音出售，其售价往往上涨数倍。即便如此，有商家表示，并没有因为提高售价而赚到钱，究其原因，他们认为是在抖音上的广告成本过高。

鲁班系统在收费介绍中称“广告费占售价的20％－40％左右”。但多位商家表示，他们有些广告费占售价达50％以上。

抖音母公司字节跳动有关人士回应称，他们提供多种广告计费方式，以常见的目标转化出价计费方式为例，“广告费用的高低主要取决于广告出价，具体出价由广告主自行决定。”不过商户对字节跳动方面的说法并不完全认同，有商户甚至认为平台是在进行不合理收费。

根据《电子商务法》规定，禁止电商平台对平台内经营者收取不合理费用。但多位法学专家表示，一些商户指责抖音的广告费过高并不能判定为“不合理收费”，但平台向商家收取过高的广告费也有失公平，甚至会造成平台发展的畸形化。中国人民大学法学院教授刘俊海指出，这种规则设计偏离了契约精神中契约正义的原则，商家若因此亏损，平台也难以获得长期发展，是一种竭泽而渔的选择。

手握数亿日活用户，且率先在电商领域试水的抖音，无疑是当下短视频电商平台中最受外界关注的一个。很多业内人士希望“记录美好生活”的抖音能依托鲁班系统自建一个有别于传统电商平台的电商生态体系，但也希望他们能够在发展中正视问题并解决好矛盾和瑕疵。

高额广告费质疑

在前述“营销峰会”上，针对“鲁班爆品怎么玩”，有讲师指出，“选品、素材和优化”是三大关键步骤。所谓选品，就是要努力打造出“爆款”产品，素材就是在产品推广上要选取最能打动消费者的短视频，争取“三秒钟就有一个爆点”，优化则要根据销售大数据不断更新优化短视频的内容，吸引更多的消费者购买。

章少春是一位被鲁班系统所吸引的商户。这位来自浙江新昌的黄酒卖家，在获知鲁班系统“电商营销新思路”后很快就签订了协议入驻抖音。短短半年多的时间里，章少春和他的五人团队先后在抖音销售过运动鞋、T恤衫、同心锁、印章、太阳眼镜等产品。

“抓住”商机的并非仅章少春等少数几人。抖音在2018年初开始电商领域的探索，当年3月，抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，这被视为抖音正式进军电商的信号。一个月后的2018年4月，鲁班系统推出，由此大力吸纳商户入驻。

鲁班系统的销售电话打给了各地企业，抖音上也有很多吸引商户来抖音做推广的广告，商户只要左滑屏幕就可登记信息表明合作意愿。

线下亦不乏鲁班系统的推广活动，前述“营销峰会”提及的“巨量百城行”已在全国多地开展。其中“巨量”是巨量引擎的简称，这是字节跳动旗下的营销服务品牌，于2019年1月正式发布，其聚合了今日头条、抖音短视频、西瓜视频等产品的营销数据与营销能力。

看到章少春在抖音上收到的订单不少，36岁的包工头张雷雷也决定入驻抖音。2019年3月，张雷雷放弃年收入近30万元的工程承包工作，与章少春等人合伙入驻抖音。据张雷雷介绍，在他们销售的众多产品中，同心锁是最好卖的，“上线当天就跑出了2000多单”。

“这是多美的一件事情。你想想，马上就财源滚滚，可以赚很多钱。”张雷雷说，原以为出了爆款就能赚到钱，但结果买的人多，退的人也多，加上高额广告费，反而亏掉不少钱。

所谓同心锁，是由一个上锁的手镯和钥匙项链组成，手镯是女式的，钥匙项链是男式的，“没有这把钥匙，这个手镯就打不开”，银色款售价99元、玫瑰金色的售价128元。之后，在今日头条宁波分公司工作人员建议下，张雷雷团队将产品价格分别上调至128元和198元。

张雷雷称，如果仅计算产品、包装、物流等费用，一件同心锁的成本需要40元左右，相比之下，更大的成本支出来自鲁班系统所收取的广告费。2019年4月，张雷雷收到7667个同心锁订单，共产生68.44万元广告费——折算下来，每收到一个订单，就会产生89.27元广告费。根据估算，当退货率小于30％左右时，可产生利润，但实际退货率达到了40％－50％。张雷雷表示，由于大多数消费者选择货到付款，只要不签收，他不仅拿不到一分钱，还需要承担双倍的物流成本。同时，这个订单产生的广告费也是不予退还的。仅同心锁一个产品，他们就亏掉了30多万元。