规模、出海与直播：抖音快手抢滩IPO前的三场战役

这让手头弹药不足的宿华望而却步，张一鸣却为了拿下Musical.ly，一口气也给News Republic和Live.me各投了大几千万。这一仗之后，原Musical.ly用户被转移至TikTok，后者获取了在海外用来裂变的用户基础，随后原本不温不火的TikTok凭借整合，拿下了关键的欧美市场。

而围绕Kwai的主要战场印度，TikTok也展开进攻。除了TikTok，字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video，同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。在印度班加罗尔互联网圈工作的罗芮告诉搜狐科技，她2018年9月来印度时，TikTok已经流行开来。

在外患愈演愈烈之时，快手内部军心不稳更加剧了Kwai逐步失去印度市场。据志象网报道，快手当时希望Kwai能够像其国内版本一样，通过减少运营到达自我生长，也就说要尽可能减少不必要的高投入。

2018年12月，快手被曝出海外业务负责人刘新华因为身体原因调整职务，2019年8月，快手海外化团队已经大幅收缩，其团队人员已大量离职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称海外业务是公司重点战略，不存在资源削减。

自此，快手开始在海外市场节节败退，一时间，海外用户之间流传的都变成了TikTok的故事。

但能够看到的是，快手并没有因此放弃海外市场。去年快手团队调整到战时状态后，海外业务将新目标定在了巴西，且由程一笑亲自负责。去年11月，快手官方对外披露Kwai巴西版DAU超过700万。而今年4月，快手又在海外推出了一款名为SnackVideo的“类TikTok”短视频应用。

直播电商之战

9月15日，抖音正式对外宣布其6亿DAU，随后第二天，快手以“超5亿订单量”回敬。在用户规模和商业化能力不敌抖音的状态下，电商是唯一快手相比于抖音仍占优势的领域。新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示，从2019年12月至2020年5月，抖音直播电商累计成交119亿元，而同期快手直播电商交易额为1044亿元，两者相差近10倍。

早在直播电商还未成为风口的2018年，快手的营收占比中，直播就已经占去较大比重。这背后有两个节点不能被忽略，2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起，这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏，自此，以家族为单位的生态开始在快手成长起来。

随后2018年，抖音已经从规模上压制快手，后者急需新增长点，平台上又已然存在买卖需求，而家族派系的主播为直播带货打下了基础，快手顺势鼓励电商，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通。

相比较，抖音在电商领域稍显迟到。2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音才开始搭建完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。技术之外，抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

尽管抖音手握流量和算法，在直播电商方面的追赶并没有想象中迅速。从最开始通过罗永浩打响抖音带货第一炮，到后期各路明星上场带货，抖音始终没能诞生一个标杆性的主播。而更为本质的问题是，相比于快手已基本完成从货源提供到产品规则的基础设施搭建，抖音还处于初期，且仍在处理和盟友的关系。

今年8月，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出，自 8 月 20 日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取 20% 的服务费；抖音小店链接则仅收 5%。抖音开始尝试剥离对外链的依赖，建立自身电商闭环，这使得曾和抖音签下70亿广告年框的阿里，与抖音的关系变得微妙。

从搜狐科技采访的多位业内人士来看，直播电商之于抖音，仍只是短视频内容之外的一部分延展，难挑大梁，同时，考虑到阿里是字节跳动最大广告主的合作关系，“在边界的处理上，抖音没必要和阿里树敌，只不过由于海外收入的影响和上市的压力，商业价值的挖掘又让抖音不得不着急。”微格MCN创始合伙人江松阳表示。

在广告流量之外，建立电商体系是提高字节天花板、最终影响公司估值的关键措施，也是必须走的一步。此次电商政策的更新，更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟，在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段，整体而言，抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

抖音和快手一路对抗，也一路成就了彼此，当下走到上市的关口，谁能愈战愈勇，都会在二级市场逐渐明晰。

（编辑：济源站长网）

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