小众圈层文化：你可以不懂我，但不要冒犯我

这种情况多少有些令人无语。从国内饭圈的执拗来分析，W商和一些小品牌肯定很难与有影响力的偶像合作了，因为粉丝们扒老底的能力太强大，能把目标品牌以及高管团队的今生来世都扒个底掉，再把不认可的品牌Diss到家。那么，有没有知名品牌在合作开始后，遭遇了滑铁卢呢？

“这样的案例很多，究其原因还是对饭圈不了解。”一位知名调研公司分析师表示，去年就有一个案例，发生在某知名男团的代言过程中。某品牌邀请一知名男团成员全体代言自己旗下的系列产品，一开始粉丝认可、广告清新、创意不俗。但是中间出了岔子，品牌方突然在网上公布了不同男团成员代言各系列产品后，该产品的销量变化。一时间，粉丝哗然、群起而攻之。

原因有很多，最重要的几条就是，自己的爱豆不是卖货的，公布销量太Low；销量对比破坏了团队成员的团结，分出了高下；品牌的举措让掏钱买产品的粉丝感觉自己的举动影响了爱豆的成绩等等。“最终品牌方终止了销量公布动作，但是依旧没有逃脱粉丝的口诛笔伐。”

该分析师表示，类似的例子在二次元圈层同样有很多案例。例如某手机品牌曾经做过的营销举措：在产品上印上相关logo，以及银魂相关的定制手感膜和手机挂件，看似会迎合银魂粉丝的喜好。但是产品创始人本身的气质与形象，产品在推广中的想当然，以及产品设计与银魂气质的脱节，导致银魂圈的粉丝基本上无感，也没有任何热度话题出现，甚至手机外壳的logo设计还引起了资深粉丝的吐槽。

同样，一些影视作品在营销方面，也是硬伤频出，包括《声之形》电影推广营销中遭到观众抵制，也是因为没有理解作品背后文化的内涵，以及受众的价值观所致。“很多科技企业以及互联网公司，都认为二次元无外乎就是coser、弹幕场和打call，以为把这些元素套用在产品和应用上，就能被二次元圈层认可，想得太简单了。”

一些饭圈和二次元用户在交流中也告诉懂懂笔记，不同饭圈的受众人群有的重合，有的则是互相排斥。饭圈群体一致对外时，小品牌很容易被饭圈排斥，大品牌在合作中也会触犯粉丝的敏感神经。因此，一些大品牌在和偶像合作前甚至会深入粉丝群体进行调研，尤其是和里面的粉头积极沟通，了解粉丝群体的好恶规律。

这些做法让不少饭圈的粉丝津津乐道，甚至引以为荣。而在二次元圈层，即便是一部作品，也会形成不同的群体，甚至互相Diss，更不要说不同的作品背后的粉丝群体，很容易存在隔阂以及鄙视链，这些问题对于品牌营销都是巨大的挑战。

在HDMR的报告中，提到了一些与二次元、饭圈群体沟通的方式和技巧。或许，对于这些圈层内的人而言，倾听和有节制的沟通，比拿着钱直接冲进去要重要的多。

报告中推荐了三总沟通方式：包括和年轻人一起追星、和年轻人皮在一起以及和年轻人共同创作。

一起追星，可以是品牌与明星一起拍摄一个TVC广告，突出明星的形象和人格闪光点，让资深粉丝来感受到其中的梗和苏点，兴奋之余会感受到品牌满满的诚意，不仅会自购偶像代言的产品，也愿意安利给路人。

而和年轻人皮在一起，可以是品牌与知名IP进行深度合作，推出线上动漫作品以及线下动漫展览，切入到目标的圈层中与年轻人玩在一起。

至于共同创作，一个典型案例就是某国外游戏机品牌曾推出的活动：邀请玩家参与手柄设计，并且在活动网站内帮助用户定制手柄配色，并且让用户通过销售自己配色的手柄获得一定利润。这些系统营销，让品牌达成了商业目标并强化了与二次元用户的关系，核心用户也从中获得乐趣和收益，实现了双赢。

结束语

从90后到00后这一代人，构成了二次元和饭圈的主要群体。作为Z世代的主体，他们对于网络文化、数字化消费有着独特的三观。

懂懂笔记在沟通交流中总结了一下这个群体的特点，也希望更多圈外人能够更了解他们，做到“不懂勿犯”。首先，他们更在意购买决策背后的用户标签；其次他们更愿意赋予时间更多的意义；最后，他们是“孤乐主义”的接班人。由于他们追求强烈的个性化，因此他们在某种程度上也表现出了独特和孤独。

作为独生子女和含着互联网出生的一代，他们喜欢在孤独中享乐，他们对于兴趣的选择是主动的，并且更愿意为兴趣付出时间和金钱。他们很清楚自己喜欢什么、讨厌什么。

而圈外人要谨记，不要去做他们讨厌的事情。

【来源：钛媒体               作者：懂懂笔记】

（编辑：济源站长网）

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