连省都出不了，中式快餐凭什么征服世界

对中国人来说，中餐是最好吃的，对吃快餐的中国人来说，中式快餐却未必是最好的选择。

1987 年，肯德基在北京前门开了第一家中国门店，拉开洋快餐在中国的征战史。 2019 年，中国烹饪协会统计出 "2018 年度中国快餐 70 强榜单 "，耕耘三十余年的肯德基仍然是冠军。 数据显示，在已突破 4.3 万亿元的中国餐饮产业里，快餐业占比超过 45%。舌尖上的争夺战，可谓是得快餐者得天下。 值得注意的是，中国快餐 70 强榜单上，前三甲分别是肯德基、麦当劳、汉堡王——都是洋快餐。

中式快餐里成绩最好的，是来自安徽的选手老乡鸡，排名第四。

广大吃货对这份榜单的感受各有不同，有人震惊于原来德克士、吉野家都是中国人经营的，有人对老乡鸡、乡村基这些快餐品牌一头雾水。

有人感慨，中国快餐终于崛起，能与洋快餐一战了，也有人不服，在中国的舌尖上，为什么中式快餐干不过西式快餐 ? 事实上，这个问题在中国快餐行业里存在已久。中式快餐在口味上生来就能拴住中国人的胃，西式快餐却在品牌知名度、好感度上，拴住了中国人的心。 饺子馄饨米粉面饭，做得好吃容易，要做中国版的肯德基、麦当劳，却实在太难了。

西式快餐没有口味，中式快餐没有品牌 " 中国餐饮三巨头：兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭。" 尽管只是调侃的段子，但这三种中式快餐店，的确与中国城市生活密不可分，论门店数量，论国民知名度，都难以找到对手。可在快餐前 10 强里，并没有它们的名字。 以沙县小吃为例，其官网上介绍道：" 北至北京、南至深圳，以及在新加坡、马来西亚、美国的太平洋旅游胜地——塞班岛也有‘沙县小吃’的踪迹……超过 6.3 万家沙县小吃店，遍布在全球 56 个国家和地区。"

6.3 万家店算多吗 ? 要知道，即使是麦当劳，公布的全球门店数也只是 " 超过 37,000 家餐厅遍及全球 100 多个国家和地区 "。

然而，在品牌竞争的战场上，不是数量多就能赢的。 " 快餐 " 这一概念，是个舶来品，维基百科上给出的定义是 " 可迅速准备和供应的食物的总称，通常是可以徒手拿取的食物，无需使用餐具进食 "。 显然，不用餐具的炸鸡汉堡，比汤汤水水、焖蒸熬煮的中餐更占优势。

严格说起来，十强里的中式快餐，都与西式快餐的概念有些出入，更贴近 " 快餐 " 这一概念的，应该是小时街边的锅盔、煎饼、驴肉火烧。

好吃是够好吃，方便也的确够方便，但在中国人眼里，这些食物并不能作为一顿饭。

正经进餐，必须要有米饭 / 馒头和菜，勉强一点，一碗面条、馄饨也行，而街头的煎饼们，哪怕也有碳水也有肉，油盐酱醋全都放齐了，也只能算 " 小吃 "。 市面上的中式快餐，不过是家常菜的食堂化、食堂菜的精致化而已，是以在速度便捷上，很难成为西式快餐的对手。

除了便捷，在口味上，中式快餐也很难做到标准统一。中餐烹饪，肌肉记忆比配方更重要，同样的步骤同样的配料，不同的人就是能做出不一样的味道，难以标准化生产。

2019 年 10 月 19 日，安徽合肥一家老乡鸡连锁店门前近三百米的马路上，数百人排着长队等着吃免费的老乡鸡快餐

反观麦当劳们，大江南北一个味，标准口味稳定发挥，虽然没有惊喜，可也保证了没有惊吓。 说起来，沙县小吃算得上中餐标准化生产的典范，饺子全长一个样，拌面全是花生酱，店与店之间的细微差别，也不过是谁家的瓦罐汤水兑得多一点、哪家的鸭腿个头小一点。 沙县小吃的速度也不比西式快餐低，饺子早早垛在灶上，馄饨汤面一烫就上桌，米饭配菜也都是现成的。

名为 " 小吃 "，其实已经可以在正餐中占一席之地，对于穷忙的学生、白领、工人而言，又饱又快又便宜。 不过，这也只能成为人们穷忙时期的没有选择的选择。

门槛低、成本低是沙县小吃吸引加盟商的招牌之一，但这也禁锢了沙县小吃的定位

沙县小吃的店址往往是环 CBD、环市中心，处于人流密集但不甚繁华的边缘地带，环境卫生、服务态度向来被人诟病。

收入水平提高之后，难免就想吃个安心、吃个舒服，这时候，沙县小吃就不再是上佳之选了。 另外两位巨头在标准化和速度上甚至还不如沙县小吃，但也面临着同样的困境。环境堪忧，菜单更新频率也极低，涨价大潮却是回回都能赶上。 当然，涨价自有其合理性，可精明的操作方式不是直接涨价，起码要有名目，比如推出新品，徐徐图之。

而咱们的三巨头，往往直来直去，产品服务还都没跟上涨价的速度，难免让老客心生不爽。

没有背后强大的操盘手，这种以加盟为主、甚至随便挂牌就能开店的小本生意，经不得风风雨雨，房租变了、菜价涨了，任何风吹草动都能影响到小快餐店的命运。 在这种状况下，它们能想到的应对困境的方式，万变不离涨价二字。这是直接止损的路，同时也是将原本客群推远的饮鸩止渴之路。客人都留不住，又何谈品牌建设呢 ?

中式快餐品牌之路的终点，或许是全聚德 紧随肯德基、麦当劳、汉堡王之后的老乡鸡，恐怕很多人都没听说过。事实上，很多城市都有自己的快餐品牌：安徽的老乡鸡，重庆的乡村基，广州的都城，等等。 它们的共同点是：在本地名利双收，在外地鲜有人闻。如老乡鸡，虽然在排名上直接杀进前五，但那也只是安徽人的骄傲。 这不只是中式快餐的困境，也是许多中华美食的困境。重庆火锅、天津麻花、德州扒鸡、陕西油泼面、长沙臭豆腐、隆江猪脚饭……从名字上就能看出来，中华美食有多看重籍贯出身。

当地名成为品牌，也就没有了品牌。重庆人煮的火锅，就叫重庆火锅，不管是辣椒多还是花椒多 ; 东北人包的饺子，就叫东北饺子，不管肉馅是肥是瘦。

所谓各有千秋，在生意场上，其实就是一锅乱炖，什么山珍海味丢进去，都是一样的糊糊。 与地域特征的紧密捆绑，在强化品类认知的同时，往往也消解了品牌的意义。 这两年情况有所好转，很多中式小吃或快餐都开始出现品牌操作。

基本上，品牌化的中式快餐分为两个阵营，一是如上海的生煎包、广州的萝卜牛杂这样的小吃派，随吃随走 ; 另一个就是老乡鸡这一类的正餐派，够快、管饱、不难吃。 小吃派虽然是更接近快餐定义的品类，但如前文所述，很多人并不将之视为正餐。

在大众认知与产品特性的相互作用之下，小吃的品牌化之路，基本没逃过网红模式——它们必须取悦年轻人，因为只有年轻人才会花十几二十块吃上一份不正经管饱的小吃。

（编辑：济源站长网）

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