复盘李宁：从奥运冠军到运动名牌

李宁的社会地位、资源以及过往的经历，决定他不可能也不愿意将自己变成一个完全的商人，比起自己经营，他更想给李宁找到合适的职业经理人。和他相比，安踏老板丁世忠对商业的成功有着更为强烈的渴望，凡事喜欢亲力亲为。

2012年，李宁为公司拉来私募集团TPG，其合伙人金珍君出任公司CEO，他曾将达芙妮拉出泥淖。

在金珍君任职CEO的两年内，先是清库存，回购经销商库存。这个战略直接导致2012年李宁扣非后归母净利润亏损超21亿元。

接着金珍君又增加快返产品，适应市场变化，同时提高直营门店比例，由批发向零售转型。

金珍君的改革思路没错，可还是没能让李宁扭亏为盈。同时期，安踏面临相似的困局。丁世忠的一贯想法是“大部分民营企业，离开创始人都做不好，安踏的创始人还是黄金年龄，会继续带领安踏向前发展。”

业绩下滑时，安踏和李宁的解决路径无本质区别。不过，丁世忠选择亲力亲为，他带领所有高管用一年时间走遍了全国500家城市，进行零售落地推广、终端各种问题研究。

2014年，安踏回归正轨，李宁仍持续亏损。

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归去来兮

2014年底，金珍君从李宁离职。李宁时隔16年后，重新出任公司代理CEO，公司业绩逐渐回升。2019年上半年，公司净利润实现近两倍增长，7.95亿元的净利润规模，超过去年全年水平。

李宁主品牌之外，“李宁中国”等品牌也随着国货回潮走向时装周舞台。外界习惯将此归功于李宁回归。

但在李宁本人看来，公司之前的亏损是主动的战略选择，他回来不过是调整期公司需要他的存在。

接受媒体采访时，李宁说，自己回归公司后，给公司带来最大的转变就是重视产品，聚焦在篮球、跑步和羽毛球三大品类的产品开发。

9月2日，李宁官方宣布，李宁从原来的代理CEO调任联席CEO，负责集团整体总体把控和策略规划。在优衣库负责中国区业务多年的高坂武史成为公司另一位联席CEO，负责具体业务。

公司回到正轨，李宁似乎又要迫不及待地离开。但他的名气似乎决定了，谈到李宁公司，他是绝对绕不开的一环。

在这个以自己名字命名的公司，李宁已经成为公司“吉祥物”或是精神领袖一样的存在，对于李宁公司而言，“去李宁化”可能没那么容易。

奥运冠军、体操王子给李宁带来过许多便利和名气，在公司发展的早期阶段，这是李宁独一份的优势。

不过，名气和身份也意味着更多的限制与要求，当一个人被赋予许多标签和身份时，意味着他得到的关注也会相应增多。李宁与公司的“疏离感”里，多少带有这层思考。

世界杯独揽6金时，李宁站在体坛之巅，那时他19岁；汉城失误，被观众“群嘲”，李宁也不过25岁。运动员生涯的大起大落，难免让他比常人多一份淡定与平和。

他在商业上的成功更像是一场天时地利人和的约定，阅尽千帆之后，李宁仍更想追求自我，不被琐事所累。

他从来不是个彻头彻尾的商人，但又难以放手。

（编辑：济源站长网）

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