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规模、出海与直播:抖音快手抢滩IPO前的三场战役

发布时间:2020-11-08 05:25:40 所属栏目:站长百科 来源:搜狐科技
导读:五年来,抖音、快手之战硝烟弥漫,如今战火更是烧到了资本市
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五年来,抖音、快手之战硝烟弥漫,如今战火更是烧到了资本市场。

10月底的一周时间内,快手接连两次曝出赴港上市传闻,称快手已经确定了美银以及摩根士丹利为保荐人,目标在2021年第一季度挂牌,但具体时间表尚未披露,计划募集目标为50亿美元,估值区间为400-500亿美元。

随即,字节跳动同样曝出正考虑推动抖音业务单独在香港上市,知情人士称,包括高盛在内的多家投行已与字节跳动沟通承销事宜。

字节跳动紧咬快手上市节奏的做法,让业内认为这又是一场字节的阻击。但辰海资本合伙人陈悦天向搜狐科技表示,接连上市并不纯粹是瞄准竞争对手的目的,“大面上看,是蚂蚁A+H同时上市带来时间窗口的问题,从今年底到明年初,很可能是一个市场高点,也许下一个时间窗口就是三年之后了。”而3日晚间突发蚂蚁暂缓上市事件后,陈悦天认为,对其他即将上市企业影响不大,由于蚂蚁锁定的资金巨大,仍就可以看作一个(上市)时间点。

陈悦天透露,今年年初和抖音、快手的资本运作部门沟通时,双方的态度还都是不想先上市,因为不希望先一步把自己的运营数据公开展现在竞争对手面前,“快手先上市,说明它决定先去承担这个风险。”而现在抖音试图紧跟快手上市,对于快手而言可能并不是一个好消息,艾媒咨询CEO张毅表示,如果字节跳动上市的进度跟快手比较近的话,后者的500亿美元市值估计难以支撑。

显然,在资本市场窗口期、竞争格局及自身业务需求等多方面的综合作用下,快手、抖音对于IPO的态度发生了微妙转变,如果双方接连上市,五年老对手即将再次正面交锋。

2016年时,抖音上市,和快手在短视频赛道上相遇,当时快手已经是日活高达4000万的热门App,但这项指标被抖音迅速超越。此后,双方在多个领域和场合中针锋相对,而这几次战役也决定了二者在竞争中的身位,以及各自的想象空间。

规模之战

早于抖音5年成立,快手原本具有时间上的先发优势,但在2018年春节,这一优势被扭转,抖音在用户规模上实现了对快手的反超。

彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿,前者还不及后者的一半。然而,经过2018年春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。这使得快手第一次感知到竞争对手带来的冲击,也更加坚定要拿下春晚这块营销宝地。

据中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安向媒体回忆,“从2017年开始的三年里,每次春晚互动伙伴招标会上,总能看到快手的人”。但不管是标底还是企业实力,那时的快手都还没有过硬的资质中标。

在微信支付、淘宝、百度等互联网巨头悉数登场春晚后,2020年初,快手终于等来了这个机会,大手笔砸出40亿拿下合作。从竞争环境来讲,当时快手已经在日活方面落后抖音,需要尽快找到一次全民性营销活动刺激活跃度,而在快手内部,春晚战役也被调至了第一优先级,被称为A1战役,和“K3战役”一同成为2019年快手最重要的两个目标,K3指快手2019年年底要达成3亿DAU。

快手原产品负责人之一王剑伟是春晚项目的负责人,在今年5月的组织架构调整中,王剑伟收拢产品和直播业务汇报线,成为了产品最高负责人。

抖音重压之下,去年是快手战略最为激进的一年,当年6月,创始人宿华发布内部信,定下了“K3目标”,一时间将一贯佛系的快手唤醒为战斗状态,新目标下,团队接连推出密集push、沉浸式全屏视频流等强运营动作。

只不过,在快手突围的同时,对手扩张的速度并没有放缓。

QuestMobile发布的数据显示,快手日活数在春晚当晚确实达到了2.82亿的顶峰,但春晚过后,滑落明显,增长的用户部分留存度并不高,比较来看,和多家卫视合作的抖音,在春晚当天达到3.39亿最高日活后,稳定的DAU数据较之前有了较大幅度提升。此外,除夕当天,西瓜视频联合抖音免费上线了院线电影《囧妈》,字节跳动为此支付给出品方欢喜传媒6.3亿合作费,这笔钱花得果断而及时,直接遏制了快手独享春节红利的增长节奏,在互联网巨头乱战红包战场之时,字节跳动另辟蹊径,完成了用户引流。官方数据显示,《囧妈》在抖音、西瓜视频等产品上线三日后,播放量超6亿。

至此,今年春节后,虽然快手确实完成了3亿DAU的目标,但抖音同时也攀升至了4亿DAU。虽然没有缩小与抖音的差距,但快手内部依旧对团队作战能力进行了肯定,据晚点报道,在2020年2月的快手战略复盘会上,联合创始人程一笑曾这样总结K3之战:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”

至于春晚的A1之战,一位快手中层告诉搜狐科技,在公司内没有公开统一的结论,是好还是不好。但他表示,疫情期间,抖音的收益确实更大,“长达几个月的疫情对于直播向一线城市渗透起到了关键作用,直播进入了上流社会人群的视野,不再三俗不再无聊,抖音自己的生产者,以前不愿意直播的,现在很多也去直播了。”

这一心理转变带来的正面影响,对一线城市用户占比更多的抖音更为明显,虽然疫情期间,快手也在做相关直播活动,但从用户视角来看,对快手认知的变化并不多,“区别在于,抖音做这些事情,没有改变用户对整个APP的调性认知,但是改变了用户对于抖音直播的认知,快手做这些事情,只会让一部分用户改变对于快手整个APP的调性认知”前述快手中层说道。

分别在2018年和2020年两次折戟春晚之后,快手在用户规模上彻底落后于抖音。据字节跳动方面披露的数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

出海之战

如今全球范围内的,TikTok都是中国企业出海最成功的产品之一,但起初,抖音快手的出海之路几乎同时起跑。快手早在2016年就开始组建海外团队,2017年5月,开始由海外团队独立运营,同月,抖音正式上线TikTok。

快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的老铁路线不同,Kwai在韩国的策略是靠明星引流。这一策略立竿见影,尤其在韩国,自2017年10月下旬进入韩国市场以来,Kwai在不到一个月内下载量突破1000万,连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。与此同时,俄罗斯和印度用户已经占据当时Kwai全部海外用户的31%和23%。

这一成绩的延续遭遇了拦路虎TikTok,2017年收购Musical.ly一事成为二者发展的分水岭,决定了TikTok在海外的发展速度,而也正是在2017年至2018年之间,字节跳动估值从300亿美元跃升至750亿美元。

彼时张一鸣和宿华同时竞购Musical.ly,但当时Musical.ly的天使投资人傅盛捆绑销售,要求收购Musical.ly的同时,必须将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me 一起收购。

(编辑:济源站长网)

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